Amazon развивает сеть продуктовых магазинов

Компания пытается сыграть на мейнстриме — в этом году в США было открыто уже 11 магазинов «Fresh». В планах — еще 28 точек.
Пока пандемия «косила» малый бизнес по всему миру, Amazon вынашивали планы по вхождению на рынок продовольственных товаров.
Первый подобный магазин сети «Fresh» открылся в Лос-Анджелесе в сентябре. А уже в прошлый четверг заработала 11 розничная точка интернет-гиганта. В планах компании — открытие еще 28 магазинов, от элитных районов Сакраменто до трущоб Филадельфии.

Amazon также планируют протестировать на детройтском представительстве Fresh свой инновационный сервис «Just walk out» («Купил и вышел»), разработанный для магазинов Go.
Спустя почти 10 лет с момента, когда Amazon зашли на рынок торговли продуктовыми товарами в США (который сегодня оценивается в 900 миллиардов долларов), компания вынуждена наблюдать, как ее конкуренты находят все новые и новые способы наступления на быстрорастущий онлайн сегмент. По мнению аналитиков, Amazon Fresh поможет компании еще больше монетизировать выгоды от Prime и получить доступ к новым категориям пользователей с разным уровнем достатка, которые раньше традиционно «сметал» Walmart. 

Терминал «Алекса» в магазине Amazon Fresh в калифорнийском Вудлэнд Хиллз.
Источник: Amazon

Пытаясь завоевать новый рынок, в прошлом году Amazon заключили контракт с крупной дистрибьюторской сетью SpartanNash Co., чьи владельцы, помимо бонусов, получили право выкупа доли акций приобретаемой компании. 

Официальный представитель Amazon подтвердил планы по открытию 5 новых филиалов, при этом отказавшись комментировать информацию о запуске компанией остальных торговых точек (при том что Bloomberg уже получили в распоряжение их полную разрешительную документацию). 

 «Действуя согласно философии Amazon, наши продуктовые магазины постоянно внедряют инновационные решения для комфорта наших клиентов», – отметил Джефф Хелблинг, вице-президент Amazon Fresh, в своем заявлении, отправленном по электронной почте. «Мы знаем, что наших покупателей заботят вопросы низких цен, удобства и достойного выбора, и мы уверены, что наши продуктовые магазины готовы гарантировать все это, предлагая людям возможность совершать покупки как онлайн, так и в самом магазине».

В Amazon Fresh вы увидите отполированные бетонные полы и ощутите индустриальную атмосферу премиального продуктового магазина. Здесь внедрены последние технологические достижения, включая цифровые ценники и умные тележки «Dash», которые сами подсчитывают стоимость положенных в них товаров.

При этом во многом это обычный продуктовый магазин, ассортимент которого находится где-то посередине между небольшими специализированными заведениями вроде Trader Joe’s и более крупными супермаркетами.

Смарт – тележка Dash 
Источник: Amazon

Цены тут относительно низкие – по крайней мере, пока. Корзина из 30 популярных продуктовых товаров, купленных нами в одном из магазинов Amazon в районе Чикаго в прошлом месяце (включая товары по акции), обошлась на целых 20% дешевле, чем в Jewel-Osco – популярной сети магазинов, принадлежащей Albertsons Cos. Inc., и почти сравнялась по стоимости с Aldi и Walmart.

Аналитики рынка говорят, что, по всей видимости, открытие торговой точки Amazon Fresh обходится довольно дешево и при этом магазин крайне недорог в эксплуатации – идеальное оружие для долгосрочной игры на столь низкорентабельном рынке.

«Чтобы иметь возможность увеличить свою долю на рынке торговли продуктовыми товарами, им пришлось в значительной мере ориентироваться на покупателей, для которых наибольшее значение имеет цена», — отмечает Дэвид Бишоп, партнер Brick Meets Click, консалтингового агентства, которое проводило ценовой анализ для Bloomberg. «Магазин скорее можно считать функциональным, нежели «вдохновляющим».

Обеспокоенные конкуренты

Когда в 2019 году отрасль впервые узнала о появлении Amazon Fresh, некоторые конкуренты задались резонным вопросом – зачем компании понадобилась еще одна сеть супермаркетов. Whole Foods Market, приобретенная Amazon в 2017 году за 13,7 миллиарда долларов, должна была дать толчок развитию продуктового направления компании. Однако это приобретение оказалось не столь радикальным, как некоторые первоначально ожидали. Хотя Whole Foods снизила цены и добавила опцию онлайн-заказов, сеть безуспешно пыталась заново закрепиться на рынке в роли одного из ключевых игроков. Продажи в ее магазинах стагнировали – даже во время недавнего бума на домашнюю еду.

В то же время выход Amazon на продуктовый рынок напугал конкурентов, заставив их сделать серьезную ставку на покупателей, которые хотят иметь возможность заказывать еду в Интернете и посещать магазин, когда будет настроение. Walmart и Target Corp. поспешили внедрить опции самовывоза и местной доставки, которых не было у Amazon из-за куда меньшей сети магазинов Whole Foods.

Теперь же появился Amazon Fresh, где есть специальная зона для приема и возврата заказов, рядом с которой находится обширный отдел готовых продуктов, созданный для того, чтобы побудить онлайн-покупателей остаться внутри и приобрести аппетитные снеки, что-нибудь на ужин или, скажем, бутылку вина.

Центр обслуживания клиентов. 
Источник: Amazon

Amazon любят экспериментировать с разными форматами шоппинга. В ходе этих экспериментов компания незаметно сворачивает неработающие или неэффективные проекты, включая десятки т.н. «всплывающих» магазинов электроники в торговых центрах. В этом смысле любопытно посмотреть на руководство Fresh, команда которого явно пришла всерьез и надолго. Подразделение возглавляет Хелблинг, бывший технический советник главного исполнительного директора Джеффа Безоса. Люди подобного ранга часто выбирают самые выгодные направления работы в компании. Хелблинг работает с двумя другими близкими помощниками Безоса: Вэй Гао, курирующим онлайн-магазины, и Дилипом Кумаром, который разработал концепцию магазинов Go и чьи команды создали смарт-тележки Dash.

«Игра с расчетом на долгую перспективу» 

Аналитики давно ожидали, когда Amazon внедрят безналичные технологии оплаты в более крупных магазинах. В настоящее время компания управляет двумя магазинами Go Grocery, площадь самого большого из которых составляет около 1200 кв. м., что примерно в шесть раз больше площади обычного супермаркета. Магазины Fresh значительно больше даже Go Grocery: их средняя площадь – от 2300 до 4200 кв. м.

Чем больше магазин, тем сложнее настроить работу оборудования для безналичных покупок, но руководство Amazon заявляет, что последняя версия их технологии Just Walk Out справится и тут. Пока что в магазине Fresh в Нейпервилле, штат Иллинойс, работают привычные кассы, но представители компании заявляют, что их специалисты уже тестируют технологию оплаты без касс на предмет возможного использования в будущем.

«Go — это своего рода «нишевая» тема – классный опыт, но более экспериментальный, чем прочие», – комментирует бывший сотрудник Amazon, связанный с продуктовым бизнесом компании, который попросил анонимности из-за опасения нарушить соглашение о конфиденциальности. «Для Amazon магазины Fresh – это, скорее, комплексная стратегия. Очень стратегическая игра, рассчитанная на долгую перспективу».

Как и многое в Amazon, огромную роль в развитии направления Fresh сыграли маркетинговые данные. Сотрудники проанализировали плотность проживания подписчиков Prime по почтовым индексам, чтобы определить, где именно лучше разместить магазины. Первые 11 точек в основном расположены в пригородных районах, где проживают представители верхнего среднего класса. Многие из них еще недавно были пустующими торговыми площадями (в том числе те, что принадлежали магазину Toys «R» Us) и бывшими продуктовыми магазинами. Такая перепрофилированная недвижимость может значительно снизить точку безубыточности магазина.

Пицца в отделе готовой продукции.
Источник: Amazon

Amazon использовали подробный анализ покупательских привычек, чтобы составить предварительный список из 15 000 товаров, который заполнит полки магазинов Fresh – ассортимент, который удовлетворяет повседневные потребности большинства покупателей, но не претендует на то, что продается в более крупных гипермаркетах. Здесь есть всего пару разновидностей томатного супа, вместо десятков, как в Walmart. Есть товары собственных торговых марок, в том числе линия Whole Foods 365. В магазинах также имеется просторная зона с алкогольной продукцией.

Менее характерно то, что для данного проекта Amazon также искала информацию и мнения извне. В ряды консультантов проекта Amazon Fresh входят немецкий дискаунтер Lidl, Starbucks Corp., Walmart и несколько производителей упакованных товаров. Amazon также обратилась за советом к Whole Foods, что некоторые аналитики восприняли как признание того, что компания по-настоящему рискнула выйти за пределы своей зоны комфорта.

Учитывая по крайней мере 39 магазинов, которые Amazon планирует открыть в ближайшем будущем, Fresh кажутся настроенными обойти сеть Go и 4-звездочные магазины, которые торгуют ассорти из наиболее продаваемых на рынке товаров. Охота компании за потенциальными площадками для собственных продуктовых магазинов вызывает радостный трепет у брокеров по коммерческой недвижимости. «Теперь я смотрю на каждую пустую коробку площадью от 10 000 до 30 000 квадратных футов и думаю о том, что они ее наверняка уже заприметили», – делится мнением один анонимный риэлтор, пожелавший остаться неназванным, дабы не портить деловые отношения с Amazon.

Тем не менее, приход Fresh на уже хорошо освоенный рынок продуктовых товаров сопряжен с сильной конкуренцией. К примеру, Aldi агрессивно продвигает свои интересы в США, планируя открыть в этом году 100 новых магазинов. Аналитики убеждены, что для того, чтобы новая сеть компании с оборотом 1,5 триллиона долларов начала по-настоящему завоевывать рынок, она должна, как минимум, обойти по количеству пунктов обслуживания имеющиеся у Whole Foods 500 торговых точек.

Именно поэтому многие эксперты относятся к инициативе скептически. К примеру, вот что говорит Мэтт Сарджент, аналитик потребительских тенденций из консалтинговой фирмы Sargent Up North: «Если бы вы спросили меня три года назад, где они будут сегодня в продуктовом секторе, я бы ожидал гораздо большего роста и гораздо более агрессивного продвижения».

Оригинал статьи на сайте Bloombeg.

Предыдущие статьи