Реклама на Amazon вытесняет поиск

Реклама на Amazon и сайтах других ритейлеров окончательно вытеснила персонализацию и товарные рекомендации. Маркетплейсы больше не пытаются контролировать процесс поиска и обнаружения новых товаров, позволяя это делать рекламе.

В 2003 году бывшие разработчики-исследователи Amazon Грег Линден, Брент Смит и Джереми Йорк опубликовали новаторскую статью под названием «Рекомендации Amazon.com: совместная фильтрация по элементам». Когда в 2017 году журнал IEEE Internet Computing отмечал свое 20-летие, его редакционная коллегия признала, что данная работа лучше всех выдержала «испытание временем».

 «В Amazon.com мы используем алгоритмы рекомендаций, чтобы персонализировать интернет-магазин под каждого конкретного покупателя. Магазин кардинальным образом перестраивается в зависимости от интересов покупателей, предлагая разработчиками книги по программированию, а молодым мамам –детские игрушки», – говорится в статье 2003 года. Однако в настоящее время в большинстве случаев описанный функционал для Amazon уже не актуален.

За последний год рекламные разделы «Спонсорская продукция, связанная с этим товаром», «Четыре звезды и выше» и «Бренды, относящиеся к данной категории на Amazon» практически заменили привычные разделы «Люди, купившие данный товар, также приобретали» и «Люди, просматривавшие данный товар, также просматривали». Последняя «живая» функция, связанная с рекомендациями – «Вместе с этим товаром часто покупают». Все остальное на страницах товаров, включая дополнительные спонсорские разделы, является рекламой.

Другие ритейлеры копируют Amazon. eBay, например, также заменил свои товарные рекомендации рекламой. Джейми Ианноне, генеральный директор eBay, считает, что реклама так мощно наступает «отчасти потому, что продавцы, принявшие на вооружение продвигаемые при помощи рекламы листинги, в среднем фиксируют двузначный рост продаж». Это связано с тем, что в распоряжении продавцов, которые не используют подобный инструмент, теперь осталось значительно меньше места для размещения органических объявлений.

Walmart также начали включать спонсируемые товары в блок с органическими рекомендациями. В интервью CNBC директор по работе с клиентами Walmart Джейни Уайтсайд заявила следущее: «Мы абсолютно уверены, что нам удастся развить этот бизнес и в ближайшие несколько лет стать одной из 10 ведущих рекламных платформ в США». Так что в будущем на Walmart будет гораздо больше рекламы.

Результатом распространения рекламы стало увеличение доходов без обязательного увеличения объема продаж (в 2020 году реклама принесла Amazon более 20 миллиардов долларов). При этом реклама также является предсказуемым каналом, который компании используют для роста продаж. 

Однако реклама искажает смысл лозунга Amazon об их одержимости интересами своих покупателей (реклама не ограничивается страницами с подробными сведениями о товарах, она также растет и в результатах поисковой выдачи).

Реклама ограничивает возможности Amazon внедрять новые идеи в области поиска и нахождения новых товаров покупателями, равно как и в том, что касается персонализации и любых форм интерактивного шоппинга. В какой-то момент каждое решение ритейлера об улучшении пользовательского опыта начинает вступать в противоречие с упущенной прибылью от рекламы, которую оно заменяет. Вот почему Amazon мало что сделали для улучшения покупательского опыта – вместо этого каждый виджет на экране теперь генерирует несколько центов от каждого клика. При достаточном количестве покупателей это генерирует неплохую прибыль.

Само собой, Amazon и другие подобные компании однажды достигнут максимальный порог «рекламной нагрузки» на пользователей, после которой они начнут уходить. И пока они ищут этот максимум, похоже, им вряд ли захочется прилагать усилия к тому, чтобы стать, собственно, лучшим ритейлером на рынке.

Предыдущие статьи